De gevolgen van de corona-epidemie zijn ook in agrofoodsector merkbaar. Aanbod is er voldoende. Het afzetkanaal is daarentegen een probleem. “De teler teelt niet minder en ook de koeien produceren niet minder melk”, constateert assistent-professor Richard Janssen van het Strategy Center van Nyenrode Business Universiteit. “De marktomvang blijft nagenoeg gelijk, alleen is er zeer duidelijk een verschuiving gaande.”
Janssen schetste de huidige marktsituatie donderdag tijdens de speciale webinar ‘Covid-19, kansen zien in tijden van crisis’. “Het aanbod in Nederland is gegarandeerd. We hebben het hier goed en productief geregeld. Er is al langer een interessant gevecht om de klant gaande. Gedreven door volume, maar ook waarde. Door differentiatie is er meer marge te halen. Echter, de meeste concepten vallen nu in de crisis weg. Simpelweg door corona gesloten. De ‘Thuisbezorgd’-kanalen blijven over.”
Consument gaat niet minder eten
“De agrofoodsector is een systeem. Alles is met elkaar verboden. De schokken in de markt zijn nu wel heftig, dat kennen we nog niet. Corona is een grote schok, zeker als je een mono-speler bent. Alleen is het een feit dat de mensen niet meer of minder gaan eten. Je moet dus in het zadel blijven zitten. Daarnaast is er een kans voor bedrijven die wat vet op de botten hebben, want als je nu nieuwe kanalen ontwikkeld dan heb je straks, als de crisis voorbij is, je afzet sterker in de markt staan.”
“Toegang tot consument alleen is niet voldoende, u moet naar de consument toe”
Nu groothandelbedrijven vanwege de crisis groen licht hebben gekregen om direct aan de consument te leveren, is er wel een kanaal bijgekomen. Naast alle horeca en dergelijke, die door de maatregelen van de regering, voor de afzet juist zijn weggevallen. Toch stelt Janssen dat de consument niet door de groothandel wordt bereikt als er niet wordt geïnvesteerd in marketing en bezorging. “De consument kijkt niet alleen naar grote volumes tegen lage prijzen. Voor de grote boodschappen gaat die toch naar de supermarkt. Een Sligro is immers nog altijd tien kilometer rijden. U mag in uw handen wrijven dat u toegang tot de consument hebt gekregen, maar ga er naar toe is mijn boodschap. Er ontstaat een gat in de markt. PicNic en dergelijke partijen zullen er als de kippen bij zijn om dat gat te vullen. Dus wees snel.”
“Supermarkten werken niet slim. Ze moeten meer conditioneren”
De supermarkten draaien ondertussen volop door. Sterker nog, er moet met extra ploegen worden gedraaid om alles op tijd in de schappen te krijgen. Janssen kijkt daar met verbazing naar. “Supermarkten werken vooral harder, maar niet slimmer. Het fascineert mij enorm, omdat er wordt gesteld dat er meer dan voldoende aanbod is, maar er toch wordt gehamsterd en er lege schappen zijn. Zorg er nou voor dat de schappen niet leeg raken, door mondjesmaat aan te vullen, conditionering heet dat. De focus is te veel op indexen en het beheersen van de planning. Denk out of the box. We weten immers dat er meer dan voldoende voedsel is. “
Lely zet in op andere competenties
Ook melkrobotfabrikant Lely is wat Janssen betreft een mooi voorbeeld. “Een familiebedrijf dat de structuur verder open zet voor marketing- en retailcompetenties. Ze hebben met André van Troost zelfs iemand van buiten de ‘Lely-familie’ ceo gemaakt. Iemand die kennis heeft van zuivelmarketing, terwijl Lely zelf een engineeringsclub is. Misschien is het wel niet één op één oorzaak en gevolg. Maar in een tijd waar we spreken over ketenverkorting, komt Lely met nieuwe initiatieven zoals de mini-melkfabriekjes voor op het boerenbedrijf.”
Scenario voor aardappelteler
Lokale ondernemers hebben een kans om sterker uit de crisis te komen, vindt Janssen. Maar wat kan bijvoorbeeld een teler van fritesaardappelen met zijn product? “Het hangt een beetje van de grootte van het bedrijf af, maar ik zie twee denkbare scenario’s voor me. Allereerst, kijk juist nu wat de mogelijkheden zijn om verder te investeren in een variëteit aan rassen. Ten tweede probeer nu om de relaties met de grote accounts te verstevigen. Kijk wat de wensen zijn. Gebruik de tijd om de marktintroductie van nieuwe producten kleiner en korter te maken. Als de omvang van uw bedrijf beperkt is, zoek dan de samenwerking met een grotere partij, die wel de mogelijkheid heeft om de markt te bedienen.”
Janssen gaf tijdens de webinar handvatten aan ondernemers in de landbouw. Hij denkt dat lokale partijen ook in kunnen spelen op de trend rond bezorgdiensten. “De partijen die nu al aan de deuren komen, zullen opschalen. Zij hebben het felbegeerde contact met de consument en hebben bovendien de infrastructuur met bezorgers. Enige voordeel als Nederlandse ondernemer is, dat de bezorgtarieven van deze diensten vrij hoog zijn, dus is het zaak om onder die bezorgkosten te leveren.”
Cosun: Investering in innovatie en onderzoek
De deskundige van de Nyenrode Business Universiteit ziet verschillende positieve voorbeelden in de agrarische sector. Ondernemingen die in of net voor de crisistijd zich goed aan het positioneren zijn. Zo investeert Royal Cosun, de coöperatie van suikerbietentelers, juist nu volop in innovatie en onderzoek naar alternatieve verdienstromen. “Het gebruik van de suikerfunctionaliteit wordt ingezet voor bijvoorbeeld verfproducten en zelfs medicatie, voor het traceren van kanker. Juist in deze crisis onderzoeken ze de mogelijkheden en kijken ze hoe dat richting de markt kan worden uitgerold.”
Kipster: Meerdere businessmodellen in pluimvee
Het derde voorbeeld dat Janssen als ‘Good practise’ naar voren schuift is de overname van Rondeel door Kipster en haar nieuwe verdienmodel voor het vlees van hennetjes. “We gaan straks niet minder eieren of kippenvlees eten. De afzet vindt zijn weg wel naar hongerige mensen. Het is puur een strategievraagstuk. Is Kipster een goed verhaal als je weet dat er al heel veel techniek is op dna-niveau om nog duurzamer om te gaan met de kip? Had Kipster misschien radicaler moeten innoveren, als je ziet dat nog duurzamere producten als Respeggt en Seleggt in de schappen liggen? In mijn ogen is het juist een goede stap, als je nagaat dat verschillende businessmodellen in de pluimveehouderij naast elkaar kunnen bestaan. Dat is analoog aan de automotive, waar je ziet dat elektrisch naast fossiel bestaat.”
Janssen zijn boodschap richting de ondernemers in de agrofoodsector in deze tijden van onzekerheid is bemoedigend. “Houd de lange termijn in gaten. Meest fascinerende van een crisis is, dat het een tijdelijke schok betreft. Iedere stap die je nu zet, maakt je sterker op de lange termijn.”
Tekst: Martin de Vries
